成都LV門店 王景平/攝

早些時候，LVMH集團(tuán)公布了2024年上半年業(yè)績，其銷售收入同比下降1%至417億歐元，不及普遍分析師預(yù)期的422億歐元，營業(yè)利潤大跌8%至107億歐元，凈利潤大跌14%至73億歐元。

幾乎同時，開云集團(tuán)也交出了半年報，營收下降11%，經(jīng)常性營業(yè)利潤15.82億歐元，同比下降42%，凈利潤8.78億歐元，同比減51%。

如此看來，在奢侈品行業(yè)，不管頭部品牌，還是第二梯隊品牌，似乎都遭遇了寒冬。只不過，遇到同樣困境時，LV漲價，Burberry降價，它們采取了幾乎相反的策略。

LV們向左，Burberry們向右，誰是贏家？

漲價策略對頭部品牌或許有點用

財報顯示，2024年上半年，LVMH集團(tuán)銷售收入同比下降1%至417億歐元，以中國為首的亞洲市場（除日本）銷售收入同比下降10%，成為了唯一下降的主要地區(qū)，對集團(tuán)貢獻(xiàn)由34%降至30%，但仍是集團(tuán)最大的市場。

按部門劃分，LV和Dior所在的時裝皮具部門收入下跌2%至208億歐元，不及分析師預(yù)期的210億歐元，上年同期，該部門收入為212億歐元。

5月份，Chanel公布了2023年全年業(yè)績，收入大漲16%至197億美元，較2018年首次公布的全年業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍。但多方市場消息證實，今年以來Chanel業(yè)績承壓，在重要的中國市場同比下跌高達(dá)20%。

壓力歸壓力，漲價歸漲價。

7月初，LV又完成了一次漲價。漲價后，人氣較高的carryall小號手袋從2.06萬元漲至2.18萬元，carryall中號手袋從2.15萬元漲至2.28萬元，漲幅分別為5.8%、6%。

這當(dāng)然不是LV今年在中國的首次漲價。早在2月，LV中國官網(wǎng)價格就已調(diào)整過一次，平均漲幅6%。近三年來，LV已累計提價10次。

不止LV，近年來，愛馬仕、Chanel等頭部奢侈品牌均在國內(nèi)掀起漲價潮。也許有人要問，如此頻繁地漲價就不怕消費者不買單嗎？

事實上，漲價策略對于這些頭部奢侈品牌來說還是有點用的。且不說每次漲價前，都能在專賣店門口看到排起長隊的顧客，財報數(shù)據(jù)也能證明漲價的作用。

Chanel首席財務(wù)官透露，2023財年銷售額增長的9%來自漲價，7%來自銷量增長。品牌未來將繼續(xù)實施每年兩次提價的政策，今年下半年可能就會進(jìn)一步提價，以適應(yīng)材料成本的上漲或平衡匯率差異。

中部奢侈品能靠降價挽回業(yè)績嗎

奢侈品行業(yè)整體遇冷，中部的奢侈品牌日子更不好過。

Burberry 7月15日發(fā)布盈利預(yù)警，2025財年第一季度，除日本外，其他地區(qū)的銷售額都在下滑。在截至6月29日的三個月內(nèi)，公司收入較去年同期大幅下滑22%。這一業(yè)績下滑在全球范圍內(nèi)均有所體現(xiàn)，特別是在亞太地區(qū)和美洲市場，均出現(xiàn)了23%的降幅。

業(yè)績增長乏力，Burberry近年來不斷更換CEO。短短五年的，已更換三任。7月15日，Burberry集團(tuán)宣布任命Joshua Schulman為新CEO，他曾擔(dān)任Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。消息一出，不少投資者和分析師認(rèn)為這一任命旨在利用Schulman在美國輕奢領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，重新聚焦于平價產(chǎn)品，從而讓Burberry盡快走出困境。更有分析師直言，Burberry如今的定價對其目標(biāo)客戶而言已經(jīng)過高。

在持續(xù)疲軟的業(yè)績面前，中部奢侈品牌終于繃不住了。

近期，Burberry將其中號Knight手袋價格下調(diào)了22%。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年Versace和Burberry產(chǎn)品在中國所有分銷渠道的平均降價幅度將達(dá)到50%，有些甚至超過50%。

圖源：Burberry官博

開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent也降低了暢銷款Loulou手袋的價格，目前這款手袋的價格為2650美元，較今年1月2950美元的價格降低了10%。

浙江大學(xué)管理學(xué)院副院長、數(shù)智營銷學(xué)教授王小毅在接受潮新聞記采訪時表示，第二梯隊奢侈品牌降價，可能并非單純因為品牌貶值或只為了生存。一方面，可能是為了應(yīng)對市場競爭，通過降價來吸引更多消費者，擴(kuò)大市場份額，尤其是吸引中產(chǎn)階層這一主要的跟隨消費群體。但由于中產(chǎn)階層消費趨于理性，降價未必能帶來預(yù)期的效果。另一方面，也可能是為了適應(yīng)消費者消費行為和消費觀念的變化，調(diào)整價格策略以迎合更廣泛的消費群體。此外，也有可能是品牌在清理庫存、優(yōu)化產(chǎn)品線等方面的考慮。然而，如果降價幅度過大或過于頻繁，可能會在一定程度上影響品牌的高端形象和品牌價值。但總體而言，降價是品牌綜合考慮多種因素后的經(jīng)營策略調(diào)整，也反映出在當(dāng)前的市場環(huán)境下，奢侈品牌需要不斷適應(yīng)變化，尋求新的發(fā)展模式。

維護(hù)高端客戶，也不能失去中產(chǎn)消費者

還記得2022年時，一張LVMH大中華高管電話會議要點歸納截圖廣為流傳，該會議將年收入低于300萬元的消費者歸類為無收入群體，當(dāng)時引發(fā)了不小的爭議。

只有富裕的消費群體，才是他們值得維護(hù)的客戶嗎？

有公開數(shù)據(jù)顯示，過去十年，3.3億消費者購買了全球超一半以上的奢侈品，他們每年在奢侈品上的支出不足2000歐元約合2180美元，而每年消費超2萬歐元的富裕消費者的數(shù)量為250萬，他們僅貢獻(xiàn)了奢侈品牌銷售額的約10%。我們或許可以理解為，在過去十年中，奢侈品行業(yè)大多數(shù)增長是由中產(chǎn)消費者推動的。

圖源：視覺中國

然而自疫情以來，各大奢侈品牌均將重心轉(zhuǎn)移至富裕消費者群體。目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC客戶占比不到1%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá)30%的奢侈品牌收入。

有業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌不能失去中產(chǎn)消費者。否則，奢侈品牌的市場份額將被那些主打性價比的品牌所瓜分。也有分析人士認(rèn)為，在當(dāng)前市場環(huán)境下，奢侈品牌應(yīng)該制定雙重戰(zhàn)略，推動奢侈品價格譜系向兩端增長。

無論是漲價還是降價，都是奢侈品們提升業(yè)績的方式，都是品牌結(jié)合自身定位和當(dāng)下的市場情況做出的策略調(diào)整。還是那句話，適合自己的就是好的。到底該向左還是向右，很快就能見分曉。

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