你能想到的最便宜的LV單品是什么？絲巾？鑰匙圈？還是卡包？近日，全球第三家、國(guó)內(nèi)首家路易威登巧克力店落地上海前灘太古里，該店7月22日正式對(duì)外開業(yè)。前兩家路易威登巧克力店分別位于法國(guó)巴黎和新加坡。前些天，LV巧克力店未開先熱，已經(jīng)吸引了不少人來打卡。巧克力售價(jià)方面為200元到4000元不等，延續(xù)高端定位。

高端消費(fèi)品牌跨界、做聯(lián)名早已不是新鮮事。去年6月，路易威登聯(lián)合咖啡館，在上海街頭開設(shè)三家“限時(shí)書店”。限時(shí)快閃書店主要售賣LV出版社的一些書籍、帆布包等，單本畫冊(cè)最低售價(jià)290元，帆布包最低580元一個(gè)。

商品的核心是價(jià)格，但是奢侈品又不完全是價(jià)格的載體，因?yàn)樗⒎莿傂枭唐?。因此，它的每一次跨界的嘗試，都是在傳播自身的形象信息。至于這些巧克力銷量能夠有多少，帆布書包能有多少人買，甚至有多少人是買來自己吃、自己用的？這些都不是最重要的。相比于同類產(chǎn)品更高昂的價(jià)格，高價(jià)位是因?yàn)槠放频膹?qiáng)大背書。這個(gè)背書，能直接投射到被饋贈(zèng)方的情感價(jià)值上，實(shí)現(xiàn)該品牌更加立體的傳導(dǎo)效果。

因此，讓消費(fèi)者或受贈(zèng)者產(chǎn)生對(duì)品牌“暈輪效應(yīng)”產(chǎn)生共鳴才是最重要的。至于LV這樣去賣巧克力和帆布包，是不是能做得成功，不是看銷售量而是要看影響力和傳播力的效果。事實(shí)上，許多奢侈名包都會(huì)有諸如手表、時(shí)尚珠寶、美妝服飾等衍生產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然價(jià)格比包包要低，但溢價(jià)也是頗高的。此外，光環(huán)的輻射也并非距離無限的。這些衍生產(chǎn)品的對(duì)于核心產(chǎn)品，始終還是一個(gè)外圍烘托的作用，能拉動(dòng)輕奢消費(fèi)和吸引新晉群體，但并非是主角。甚至還有人會(huì)認(rèn)為，這些跨界產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品，都不過是賺小白的錢而已。

當(dāng)下，國(guó)際奢侈品賣咖啡、賣健身產(chǎn)品、賣文具、賣奶茶，許多奢侈品不斷下探，甚至和中國(guó)本土品牌合作的時(shí)候，也是收獲大眾歡樂和向往的時(shí)候。讓更低年齡層的人士更容易走入自己的品牌大門，至少在思想上形成高地坐標(biāo)，都是為今后的獲客做準(zhǔn)備。國(guó)內(nèi)的很多一線品牌，也在努力模仿和借鑒國(guó)際奢侈品的玩法。一旦試水，自己的品牌溢價(jià)能有多強(qiáng)，馬上就原形畢露了?？梢哉f，很多品牌不敢跨界，就是因?yàn)楹诵妮椛淞凸缠Q力還不足，這個(gè)不足又不是靠營(yíng)銷力能夠贏來的。所以，即使賣到1000元一對(duì)的球鞋，卻可能撬不動(dòng)20元一杯的貼牌咖啡。與其這樣，也不必跨界了。

文 | 記者 戚耀琪

編輯：黃穎琳